GameStop et Ryan Cohen : l'histoire de la « meme stock » la plus folle de Wall Street
GameStop, Ryan Cohen et le squeeze short de 2021 : l'histoire complète de la meme stock qui a secoué Wall Street. Ce qu'il faut savoir sur le phénomène GameStop.
En janvier 2021, une action de boutique de jeux vidéo quasi-morte a fait trembler les fonds spéculatifs les plus puissants de Wall Street, fracturé les certitudes des marchés financiers institutionnels et fait entrer dans l'histoire le terme « meme stock ». GameStop, une chaîne de vente au détail de jeux vidéo qui semblait condamnée par la dématérialisation du secteur, a vu son cours multiplié par plus de 100 en quelques semaines sous l'impulsion d'une communauté de particuliers organisés sur le forum Reddit r/WallStreetBets. Au coeur de cette histoire : Ryan Cohen, entrepreneur fondateur de Chewy, qui est devenu le détonateur d'une révolution des investisseurs particuliers contre les géants de la vente à découvert. Voici l'histoire complète de l'une des affaires boursières les plus folles du XXIe siècle.
GameStop (ticker : GME) est une chaîne américaine de boutiques de jeux vidéo, fondée en 1984. En janvier 2021, des investisseurs particuliers organisés sur Reddit (r/WallStreetBets) ont coordonné des achats massifs de l'action GME pour provoquer un short squeeze (situation où des vendeurs à découvert sont forcés de racheter leurs positions, faisant monter le cours). Le cours de GameStop est passé d'environ 17 dollars le 4 janvier 2021 à un pic de 483 dollars le 28 janvier 2021, avant de redescendre brutalement. Ryan Cohen, fondateur de Chewy, avait pris une participation dans GameStop fin 2020 et est devenu Président puis PDG du groupe, portant l'espoir d'une transformation de l'entreprise.
GameStop avant la folie : un modèle économique en décomposition
Pour comprendre le phénomène GameStop, il faut d'abord comprendre ce qu'était l'entreprise avant janvier 2021. GameStop est une chaîne de boutiques physiques spécialisées dans la vente (neuf et occasion) de jeux vidéo, de consoles et d'accessoires. À son pic en 2011-2012, le groupe comptait plus de 6 600 boutiques aux États-Unis et générait plus de 9 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Mais le secteur du jeu vidéo a connu une transition fondamentale dans les années 2010 : la montée en puissance du téléchargement direct (digital) sur les consoles (PlayStation Network, Xbox Live, Steam sur PC) a vidé progressivement le marché de la vente physique de cartouches et de boites.
Pour GameStop, dépendant des ventes physiques et du marché de l'occasion (où ses marges étaient les meilleures), cette transition a été existentielle. En 2020, le groupe avait fermé des centaines de boutiques, ses revenus avaient chuté de plus de 30 % depuis leur pic, et la plupart des analystes financiers s'attendaient à ce que l'entreprise fasse faillite dans les deux à trois ans. Les fonds spéculatifs (hedge funds) avaient massivement parié contre l'action en vendant à découvert (short selling) : à un moment, plus de 100 % du flottant de l'action était vendu à découvert, une situation extrêmement rare qui signifiait que les vendeurs à découvert avaient emprunté et vendu plus d'actions qu'il n'en existait théoriquement en circulation.
Ryan Cohen entre en scène
Ryan Cohen, né en 1986 à Montréal (Canada), est un entrepreneur autodidacte qui n'a pas fait de grandes études de commerce mais qui a co-fondé en 2011 Chewy, un site de e-commerce spécialisé dans les produits pour animaux de compagnie. En construisant Chewy avec une obsession pour le service client (livraison le lendemain, chat en direct 24h/24...) et en se différenciant clairement d'Amazon sur le service, Cohen a vendu Chewy à PetSmart pour 3,35 milliards de dollars en 2017, le plus grand rachat d'une boutique e-commerce de l'histoire à cette date.
En 2020, Ryan Cohen a commencé à acquérir des actions GameStop via sa holding RC Ventures. En décembre 2020, il détenait environ 9 % du capital et a envoyé une lettre ouverte au conseil d'administration demandant une transformation radicale de l'entreprise vers le e-commerce et la vente digitale, sur le modèle de ce qu'il avait fait avec Chewy pour les animaux. Cette lettre, combinée à son entrée au conseil d'administration début 2021, a été le signal qui a déclenché l'intérêt de la communauté r/WallStreetBets.
Le short squeeze de janvier 2021
La communauté Reddit r/WallStreetBets, un forum de plusieurs millions de membres spécialisés dans les trades spéculatifs, a identifié la situation de GameStop comme un candidat idéal pour un short squeeze. Un short squeeze se produit quand le cours d'une action très vendée à découvert monte, forçant les vendeurs à découvert à racheter leurs positions pour limiter leurs pertes, ce qui fait monter le cours encore plus, créant une boucle auto-amplificatrice.
Grâce à des plateformes de trading sans commission comme Robinhood qui permettaient aux particuliers d'acheter des options (puts et calls) avec de petits montants, des centaines de milliers de particuliers ont acheté coordonnément des actions GME et des options call entre le 11 et le 27 janvier 2021. Le cours est passé de 17 dollars le 4 janvier à 147 dollars le 27 janvier, puis à 483 dollars en pré-market le 28 janvier avant que Robinhood et plusieurs autres brokers ne prennent la décision controversée de restreindre les achats de GME et d'autres « meme stocks » (AMC Theatres, Nokia, BlackBerry...), invoquant des problèmes de capital requis par les chambres de compensation.
La décision de Robinhood de restreindre les achats de GME le 28 janvier 2021 a provoqué une réaction de fureur de la part des investisseurs particuliers et des politiciens des deux partis américains. Beaucoup ont interprété cette décision comme une intervention des institutions financières pour protéger les hedge funds (Citadel Securities, principal teneur de marché de Robinhood, gérait aussi un fonds qui avait des positions courtes sur GME). Robinhood a maintenu qu'il s'agissait d'une contrainte réglementaire (exigences de capital de la DTCC, chambre de compensation). L'affaire a donné lieu à des auditions au Congrès américain, et la discussion sur la réglementation des shorts et des plateformes de trading reste ouverte.
Après le squeeze : GameStop en 2025
Après le pic de janvier 2021, le cours de GameStop a chuté brutalement. L'action a oscillé entre 10 et 40 dollars pendant la majeure partie de 2021-2022, avec des regains d'intérêt ponctuel (notamment en mai 2024, quand Keith Gill, l'un des instigateurs du mouvement r/WallStreetBets sous le pseudonyme « Roaring Kitty », est réapparu sur les réseaux sociaux après deux ans d'absence). Ryan Cohen est devenu président du conseil d'administration de GameStop en 2021, puis PDG en 2023.
La transformation promise de GameStop tarde cependant à se concrétiser. L'entreprise a fermé des centaines de boutiques supplémentaires, réduit ses effectifs et accumulé des liquidités substantielles (plus de 1 milliard de dollars de cash à son bilan grâce à des augmentations de capital réalisées profitant de la hausse du cours). Mais aucune diversification vers le gaming en ligne, les NFT ou toute autre activité à fort potentiel n'a encore démontré de résultats significatifs. GameStop a investi une partie de ses liquidités dans des bons du Trésor américain en 2024, une décision sage pour préserver le capital mais peu enthousiasmante pour les investisseurs qui attendaient une transformation stratégique.
Les leçons de GameStop pour les investisseurs
L'affaire GameStop a laissé des traces durables dans la façon dont on pense aux marchés financiers et aux investisseurs particuliers. Elle a démontré que les forces collectives des particuliers, coordonnées sur les réseaux sociaux et armées d'accès facilité aux marchés via les applications de trading sans commission, pouvaient créer des mouvements de marché qui défient les modèles des institutionnels. Elle a également mis en évidence les risques extrêmes des shorts vendeurs sur des positions trop concentrées.
Pour les investisseurs particuliers, l'histoire de GameStop est aussi un rappel des risques des investissements spéculatifs : beaucoup de ceux qui ont acheté GME au-dessus de 100 dollars en espérant « tenir jusqu'à la lune » ont perdu une grande partie de leur investissement quand le cours est redescendu. Le phénomène de FOMO (Fear Of Missing Out, peur de rater une opportunité) combiné à des promesses de richesse rapide sur les réseaux sociaux peuvent conduire des investisseurs inexpérimentés à prendre des risques bien supérieurs à ce qu'ils comprennent réellement.
Ryan Cohen a-t-il réussi à transformer GameStop ?
La question reste ouverte en 2025. GameStop a amélioré sa situation financière (cash positif, dette réduite, coûts maîtrisés) mais n'a pas encore démontré de nouveau modèle économique convaincant. L'ère des boutiques physiques de jeux vidéo continue de se rétrécir. Ryan Cohen a la réputation d'être un entrepreneur patient et peu bavard sur ses intentions stratégiques, ce qui entretient à la fois l'espoir et l'incertitude. Certains investisseurs lui font confiance sur la base de son succès avec Chewy ; d'autres estiment que le modèle physique de GameStop est trop difficile à transformer pour qu'une réussite comparable soit possible.
Qu'est-ce qu'une vente à découvert (short selling) ?
La vente à découvert (short selling) consiste à vendre des actions que l'on ne possède pas en les empruntant auprès d'un courtier, avec l'intention de les racheter plus tard à un prix inférieur et de rendre les actions empruntées, en empochant la différence. Si le cours monte au lieu de baisser, le vendeur à découvert perd de l'argent et doit éventuellement racheter ses positions à perte pour rendre les actions empruntées. C'est ce qui s'est passé pour les hedge funds shortés sur GME : le cours a monté si vite qu'ils ont dû racheter à des prix bien supérieurs à leurs ventes initiales, perdant des milliards (Melvin Capital, l'un des principaux fonds short sur GME, a perdu environ 53 % de sa valeur en janvier 2021).
Les meme stocks comme GameStop sont-elles de bons investissements ?
En général non, pour les investisseurs à long terme. Les meme stocks sont des phénomènes spéculatifs dont la valorisation est déconnectée des fondamentaux économiques de l'entreprise. Les courses peuvent monter très vite (et enrichir ceux qui sont entrés tôt et sortis au bon moment), mais redescendent généralement tout aussi vite, souvent plus bas qu'avant le phénomène. Pour un investisseur qui n'a pas accès aux informations en temps réel des communautés Reddit et qui ne peut pas surveiller ses positions en permanence, les meme stocks sont un pari à très haut risque. L'approche de l'investissement dans des entreprises dont on comprend le modèle économique et dont la valorisation est ancrée dans des fondamentaux reste la stratégie la plus sûre à long terme.
L'histoire GameStop-Ryan Cohen est bien plus qu'une anecdote boursière. C'est un révélateur des tensions qui traversent le capitalisme financier contemporain : entre investisseurs institutionnels qui dominent les marchés depuis des décennies et une nouvelle génération de particuliers connectés qui refusent de rester passifs. Que cela ait débouché sur un changement durable ou non, le signal envoyé par les « Apes » de Reddit en janvier 2021 a modifié, au moins marginalement, la façon dont Wall Street pense aux risques des positions shorts concentrées sur des actions à fort flottant de particuliers.